Trong một dự án cộng đồng, truyền thông không chỉ là công cụ để nhiều người biết đến một hoạt động. Truyền thông còn là cách một tổ chức thể hiện thái độ đối với người thụ hưởng, tình nguyện viên, nhà tài trợ, đối tác và toàn xã hội.

Một bài viết có thể giúp một dự án tìm được thêm tình nguyện viên. Một video có thể giúp chiến dịch tiếp cận hàng nghìn người. Một câu chuyện chân thực có thể khơi dậy sự đồng cảm và thúc đẩy cộng đồng hành động. Nhưng ngược lại, nếu sử dụng hình ảnh người yếu thế thiếu trách nhiệm, kể chuyện theo hướng thương hại hoặc thiếu minh bạch về tài chính, truyền thông có thể làm tổn thương chính những người mà dự án muốn hỗ trợ.

Đó là lý do đạo đức và trách nhiệm cần trở thành một phần của chiến lược truyền thông cộng đồng, chứ không phải một bước kiểm tra sau cùng.

Theo Bond – mạng lưới các tổ chức phát triển quốc tế tại Anh – bộ hướng dẫn về Ethical Storytelling được cập nhật năm 2024 đã được hơn 70 tổ chức áp dụng hoặc tham khảo. Bộ hướng dẫn đặt trọng tâm vào quyền của người xuất hiện trong hình ảnh, sự đồng thuận có hiểu biết, cách thể hiện có trách nhiệm và nguyên tắc “Do no harm”.

1. Hình ảnh người yếu thế trong truyền thông cộng đồng: Những nguyên tắc cần lưu ý

Hình ảnh là một trong những công cụ mạnh nhất của truyền thông xã hội. Tuy nhiên, khi dự án làm việc với trẻ em, người khuyết tật, người nghèo, người bệnh, người cao tuổi hoặc những nhóm đang ở trong hoàn cảnh khó khăn, quyền riêng tư và phẩm giá của họ phải được đặt lên trước mục tiêu truyền thông.

Không biến hoàn cảnh khó khăn thành “nội dung câu view”

Một hình ảnh gây sốc có thể thu hút sự chú ý nhanh chóng, nhưng sự chú ý không đồng nghĩa với tác động tích cực.

Truyền thông thiện nguyện không nên xây dựng câu chuyện theo mô-típ:

“Người đáng thương → người cứu giúp → món quà → lời cảm ơn.”

Cách kể này dễ biến người thụ hưởng thành đối tượng bị động và người trao hỗ trợ thành “nhân vật chính”.

Thay vào đó, nên kể câu chuyện theo hướng:

Con người → hoàn cảnh → nhu cầu → giải pháp → sự tham gia → thay đổi → tác động.

Người nhận hỗ trợ không chỉ là người “được cứu”. Họ là những con người có câu chuyện, năng lực, mong muốn và quyền được tôn trọng.

Bond khuyến nghị các tổ chức đặt người xuất hiện trong câu chuyện ở vị trí trung tâm, tránh những hình ảnh củng cố định kiến về người nghèo hoặc cộng đồng dễ bị tổn thương.

Đồng thuận phải là “informed consent”

Có sự đồng ý không đơn giản là hỏi:

“Cho chụp hình được không?”

Một quy trình đồng thuận có trách nhiệm cần giải thích rõ:

Hình ảnh sẽ được sử dụng ở đâu?
Đăng trên website, Facebook, TikTok hay báo chí?
Có thể được sử dụng lại trong các chiến dịch khác không?
Người tham gia có quyền từ chối không?
Việc từ chối có ảnh hưởng đến quyền lợi hỗ trợ hay không?

Đặc biệt với trẻ em và nhóm dễ tổn thương, cần có quy trình bảo vệ phù hợp.

Một ví dụ đáng chú ý: Bond dẫn trường hợp Child.org dành thời gian giải thích trước cho người tham gia về cách hình ảnh và câu chuyện được sử dụng; một số người đã chọn không chụp ảnh, và tổ chức xem việc họ có thể nói “không” là dấu hiệu của một quy trình đồng thuận có ý nghĩa.

Nguyên tắc “Do No Harm”

Trước khi đăng một hình ảnh, đội ngũ truyền thông nên đặt ít nhất 5 câu hỏi:

Người trong ảnh có thực sự đồng ý không?
Hình ảnh có làm họ xấu hổ hoặc tổn thương không?
Có thông tin cá nhân nhạy cảm nào đang bị tiết lộ không?
Hình ảnh có thể gây rủi ro cho họ trong tương lai không?
Nếu chính người đó nhìn thấy bài đăng sau 5 năm, họ có cảm thấy được tôn trọng không?

Nếu câu trả lời chưa rõ ràng, không đăng vẫn là một lựa chọn truyền thông có trách nhiệm.

2. Minh bạch tài chính và truyền thông: Hai yếu tố tạo dựng niềm tin cho dự án cộng đồng

Một dự án cộng đồng có thể sở hữu câu chuyện rất cảm động, nhưng nếu người xem không hiểu nguồn lực đến từ đâu và được sử dụng như thế nào, niềm tin vẫn có thể bị đặt dấu hỏi.

Minh bạch tài chính vì vậy không chỉ là vấn đề kế toán. Đó còn là một nội dung truyền thông quan trọng.

Tại Việt Nam, Nghị định 93/2021/NĐ-CP quy định về vận động, tiếp nhận, phân phối và sử dụng các nguồn đóng góp tự nguyện trong những trường hợp thuộc phạm vi điều chỉnh của nghị định.

Đối với hoạt động chữ thập đỏ, pháp luật cũng quy định việc quản lý và sử dụng tiền, hiện vật vận động phải bảo đảm đúng mục đích, đúng đối tượng và công khai, minh bạch; nội dung công khai bao gồm mục đích vận động, kết quả vận động, việc sử dụng, kết quả sử dụng và báo cáo quyết toán.

Một báo cáo tài chính tốt nên trả lời được 5 câu hỏi

Đã huy động được bao nhiêu?

Ví dụ:

Tổng tiếp nhận: 120.000.000 đồng.

Tiền đến từ đâu?

Có thể phân loại:

Cá nhân;
Doanh nghiệp;
Đối tác;
Nhà tài trợ;
Hoạt động gây quỹ;
Nguồn khác.

Đã sử dụng bao nhiêu?

Ví dụ:

Hỗ trợ trực tiếp: 85.000.000 đồng;
Vận chuyển: 8.000.000 đồng;
Vật tư: 12.000.000 đồng;
Chi phí vận hành hợp lệ: 5.000.000 đồng.

Còn bao nhiêu?

Số dư cần được giải thích rõ và gắn với kế hoạch sử dụng tiếp theo.

Có chứng từ và đối soát hay không?

Đây là lớp minh bạch quan trọng giúp thông tin có thể kiểm chứng.

Các hệ thống đánh giá tổ chức thiện nguyện quốc tế cũng dành sự chú ý đáng kể cho accountability & finance. Chẳng hạn, Charity Navigator trong báo cáo FY2024 cho biết họ đã đánh giá hơn 228.000 tổ chức ở khía cạnh Accountability & Finance.

Điều đó cho thấy minh bạch không phải một “phần phụ” của hoạt động xã hội. Nó ngày càng trở thành một thành tố của quản trị và trách nhiệm giải trình.

Minh bạch không có nghĩa là công khai mọi thông tin cá nhân

Một nguyên tắc quan trọng là:

Minh bạch về tài chính ≠ công khai dữ liệu cá nhân của người thụ hưởng.

Dự án có thể công khai:

Tổng số tiền;
Tổng số người hưởng lợi;
Hạng mục chi;
Hóa đơn/chứng từ phù hợp;
Kết quả đầu ra;
Báo cáo tổng kết.

Nhưng không nhất thiết phải công khai:

Số điện thoại;
Địa chỉ cụ thể;
Hồ sơ bệnh án;
Thông tin nhận dạng nhạy cảm;
Hình ảnh trẻ em khi chưa có sự đồng thuận phù hợp.

Minh bạch phải đi cùng bảo vệ quyền riêng tư.

3. Charity Communication: Làm thế nào để truyền thông thiện nguyện nhân văn và có trách nhiệm?

Charity Communication có thể hiểu là hoạt động truyền thông cho các chương trình thiện nguyện, gây quỹ, cứu trợ và các sáng kiến xã hội.

Mục tiêu của truyền thông thiện nguyện không nên dừng ở:

“Hãy cho tiền.”

Một chiến lược tốt hơn là:

Hiểu vấn đề → hiểu con người → hiểu giải pháp → hiểu cách tham gia → hiểu tác động.

Công thức 5 bước cho truyền thông thiện nguyện

Bước 1 – Context: Bối cảnh

Vấn đề xã hội là gì?

Có số liệu nào chứng minh?

Nguyên nhân hoặc bối cảnh ra sao?

Bước 2 – People: Con người

Ai đang chịu tác động?

Họ cần gì?

Họ có tiếng nói như thế nào trong câu chuyện?

Bước 3 – Solution: Giải pháp

Dự án đang làm gì?

Tại sao lựa chọn phương án đó?

Bước 4 – Transparency: Minh bạch

Nguồn lực đến từ đâu?

Sử dụng như thế nào?

Ai chịu trách nhiệm?

Bước 5 – Impact: Tác động

Đã tạo ra thay đổi gì?

Có thể đo lường bằng số lượng người hưởng lợi, số giờ đào tạo, số suất hỗ trợ, số dự án hoàn thành hoặc những chỉ số phù hợp khác.

Cách tiếp cận này giúp chuyển truyền thông từ “kể câu chuyện thương cảm” sang “kể câu chuyện về con người và tác động”.

Hạn chế ngôn ngữ thương hại

Thay vì:

“Em bé nghèo khổ đáng thương…”

Có thể viết:

“Một học sinh đang đối mặt với khó khăn về điều kiện học tập và cần thêm nguồn lực để tiếp tục việc học.”

Thay vì:

“Những mảnh đời bất hạnh…”

Có thể nói:

“Những gia đình đang gặp khó khăn và cần sự hỗ trợ từ cộng đồng.”

Ngôn ngữ không chỉ thay đổi cách người đọc nhìn nhận dự án. Nó còn thay đổi cách xã hội nhìn nhận chính người được hỗ trợ.

Bond cảnh báo rằng những hình ảnh và câu chuyện mang tính “saviourism” hoặc tạo ra đối lập “chúng ta – họ” có thể tái tạo định kiến. Các hướng dẫn cập nhật năm 2024 nhấn mạnh việc tạo ra những câu chuyện đầy đủ hơn, sử dụng tiếng nói của chính người tham gia khi có thể và đặt quyền lợi của họ vào trung tâm.

4. MuoiBa SaoSang và nguyên tắc “Media for Good”: Truyền thông để tạo giá trị

Đối với MuoiBa SaoSang Ecosystem, truyền thông cộng đồng không đơn thuần là hoạt động quảng bá.

Định hướng “Media for Good” được xây dựng trên một tư tưởng đơn giản:

Truyền thông phải tạo ra giá trị cho con người, cộng đồng và xã hội.

Điều này có nghĩa một chiến dịch truyền thông có thể hướng đến nhiều mục tiêu đồng thời:

Nâng cao nhận thức → kết nối nguồn lực → thúc đẩy hành động → lan tỏa tri thức → tạo tác động xã hội.

4 nguyên tắc Media for Good

1. Human First – Con người trước truyền thông

Không đánh đổi phẩm giá của người yếu thế để lấy lượt xem.

Không khai thác nỗi đau quá mức.

Không sử dụng hình ảnh khi chưa có sự đồng thuận phù hợp.

Không biến người thụ hưởng thành “đạo cụ” cho thương hiệu.

2. Transparency – Minh bạch

Thông tin truyền thông cần rõ ràng về:

Ai thực hiện?
Mục tiêu là gì?
Đối tượng hưởng lợi?
Nguồn lực từ đâu?
Được sử dụng như thế nào?
Kết quả ra sao?

Với các hoạt động phù hợp phạm vi pháp luật về đóng góp tự nguyện, việc công khai thông tin còn gắn với yêu cầu pháp lý cụ thể. Nghị định 93/2021/NĐ-CP hiện là một văn bản quan trọng trong lĩnh vực này; đồng thời Nghị định 136/2024/NĐ-CP đã sửa đổi, bổ sung một số quy định về quỹ xã hội, quỹ từ thiện.

3. Truth – Trung thực

Không:

Thổi phồng tác động;
Dùng số liệu không có nguồn;
Gắn kết quả chưa kiểm chứng với dự án;
Tạo cảm giác “thành công tuyệt đối”.

Thay vào đó:

Có dữ liệu → ghi nguồn → giải thích bối cảnh → nêu giới hạn.

4. Impact – Truyền thông phải dẫn đến giá trị

Một bài viết tốt không chỉ có lượt xem.

Nó có thể:

Giúp một người hiểu hơn về một vấn đề xã hội;
Kết nối một tình nguyện viên;
Tìm được một nhà tài trợ;
Giúp một dự án tiếp cận cộng đồng;
Khuyến khích một doanh nghiệp tham gia CSR;
Đưa một sáng kiến đến với đối tác;
Lan tỏa một câu chuyện tích cực.

Đó chính là Media for Good.

5. Hỗ trợ truyền thông cộng đồng: Từ “được biết đến” đến “được tin tưởng”

Trong bối cảnh truyền thông số, một dự án cộng đồng có thể tiếp cận rất nhiều người chỉ bằng một video hoặc một bài đăng. Nhưng reach không đồng nghĩa với trust, và trust cũng chưa chắc đồng nghĩa với impact.

Một hệ thống truyền thông cộng đồng có trách nhiệm cần kết nối:

Nội dung → Đạo đức → Minh bạch → Niềm tin → Tham gia → Tác động.

MuoiBa SaoSang Ecosystem định hướng hỗ trợ truyền thông cho các dự án cộng đồng, tổ chức xã hội, sáng kiến giáo dục, chương trình thiện nguyện và các hoạt động tạo tác động theo tinh thần:

Media for Good – Truyền thông để tạo giá trị.

Điều đó có nghĩa truyền thông không chỉ giúp một dự án được nhìn thấy, mà còn giúp dự án được hiểu đúng, được tin tưởng và có thêm nguồn lực để tạo ra tác động tích cực.

Bởi cuối cùng, một chiến dịch truyền thông cộng đồng thành công không nhất thiết là chiến dịch có nhiều lượt xem nhất.

Đó có thể là chiến dịch khiến một người hiểu hơn, một người hành động, một cộng đồng kết nối và một giá trị tốt đẹp được tiếp tục lan tỏa.

Nguồn tham khảo chính

Bond – Putting the people in the pictures first: Ethical guidelines for the production and use of content (2024).
Bond – Statement of Ethical Practice for NGO Story Production and Use.
Chính phủ Việt Nam – Nghị định 93/2021/NĐ-CP về vận động, tiếp nhận, phân phối và sử dụng các nguồn đóng góp tự nguyện.
Chính phủ Việt Nam – Luật Hoạt động Chữ thập đỏ, quy định về công khai, minh bạch trong vận động và sử dụng nguồn đóng góp.
Charity Navigator – Annual Report FY2024 và các tiêu chí Accountability & Finance.