CASE STUDY DOANH NGHIỆP XÃ HỘI: Blake Mycoskie – Người sáng lập giày TOMS: Ý tưởng “lấy của người giàu chia cho người nghèo”

Trong thế giới kinh doanh hiện đại, một doanh nghiệp không chỉ được đánh giá bởi doanh thu hay tốc độ tăng trưởng. Ngày càng nhiều mô hình kinh doanh đặt ra một câu hỏi lớn hơn: Doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị gì cho xã hội?

Câu chuyện của Blake Mycoskie – người sáng lập TOMS là một trong những ví dụ nổi bật về cách một vấn đề xã hội có thể trở thành nguồn cảm hứng cho một mô hình kinh doanh tạo tác động. Từ hình ảnh những đứa trẻ nghèo phải đi chân trần tại Argentina, Mycoskie đã hình thành ý tưởng “One for One” – bán một sản phẩm và trao tặng một sản phẩm cho người cần nó.

Đây không đơn thuần là câu chuyện về một đôi giày. Đó là câu chuyện về kinh doanh, lòng trắc ẩn, đổi mới xã hội và khát vọng biến việc tạo ra lợi nhuận thành một cơ hội để tạo ra giá trị cho cộng đồng.

TOMS không phải tên của người sáng lập

Một điều thú vị là nhiều người từng nghĩ “TOMS” chính là tên của người sáng lập. Thực tế, thương hiệu này được phát triển từ ý tưởng “Tomorrow’s Shoes” – những đôi giày cho tương lai, còn người đứng sau thương hiệu là doanh nhân Blake Mycoskie.

Điểm đặc biệt trong câu chuyện của Mycoskie nằm ở việc ông không bắt đầu bằng một công thức kinh doanh phức tạp. Ông bắt đầu bằng một câu hỏi rất đơn giản:

Làm thế nào để giúp những đứa trẻ nghèo có được một đôi giày mà không phải phụ thuộc mãi vào những khoản quyên góp?

Câu hỏi đó đã mở ra một hướng tiếp cận khác: thay vì chỉ kêu gọi mọi người làm từ thiện, hãy tạo ra một mô hình kinh doanh trong đó mỗi giao dịch đều có khả năng tạo ra một tác động xã hội.

Từ một chuyến đi Argentina đến ý tưởng “One for One”

Ý tưởng kinh doanh của TOMS được hình thành sau chuyến đi tình nguyện của Blake Mycoskie tại Argentina.

Tại đây, ông chứng kiến nhiều trẻ em nghèo phải đi chân trần trong điều kiện sinh sống và lao động khó khăn. Việc không có giày không chỉ ảnh hưởng đến cuộc sống hằng ngày mà còn khiến các em đối mặt với nguy cơ bị thương, nhiễm bệnh và nhiều vấn đề khác.

Đối với một người có điều kiện, một đôi giày có thể chỉ là một món đồ tiêu dùng bình thường. Nhưng với một đứa trẻ nghèo, một đôi giày có thể là sự bảo vệ, sự an toàn và cơ hội được đến trường tốt hơn.

Mycoskie nhận ra rằng lòng hảo tâm của một cá nhân là chưa đủ để giải quyết một vấn đề có quy mô lớn.

Ông cần một cơ chế có thể huy động người tiêu dùng, doanh nghiệp và cộng đồng cùng tham gia.

Và từ đó, mô hình “One for One” ra đời.

“Mua một – tặng một”: Khi hành vi tiêu dùng trở thành hành động xã hội

Mô hình One for One của TOMS có thể được hiểu một cách đơn giản:

Mỗi đôi giày được bán ra sẽ gắn với một đôi giày được trao tặng cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn.

Điều đặc biệt nằm ở chỗ người mua không cần phải trở thành một nhà hoạt động xã hội hay trực tiếp tham gia một chương trình thiện nguyện. Chỉ bằng việc lựa chọn sản phẩm, họ đã trở thành một phần của câu chuyện tạo tác động.

Trong năm đầu tiên, TOMS được cho là đã bán khoảng 10.000 đôi giày, với mức giá khoảng 45 USD/đôi, đồng thời trao tặng 10.000 đôi giày cho trẻ em tại Argentina.

Từ đây, một mô hình kinh doanh mới bắt đầu được chú ý: Social Enterprise – doanh nghiệp xã hội, nơi hoạt động kinh doanh có thể được thiết kế để đồng thời hướng tới mục tiêu kinh tế và mục tiêu xã hội.

Sản phẩm không cần xa xỉ để tạo ra giá trị

Một trong những yếu tố giúp TOMS thu hút người tiêu dùng là sản phẩm có thiết kế đơn giản, dễ sử dụng và tương đối gần gũi.

Những đôi giày TOMS không nhất thiết phải gây ấn tượng bằng sự cầu kỳ hay xa xỉ. Thay vào đó, thương hiệu tạo ra sự khác biệt bằng câu chuyện và sứ mệnh đứng phía sau sản phẩm.

Đây cũng là một bài học quan trọng về xây dựng thương hiệu:

Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm. Họ có thể mua cả giá trị, niềm tin và câu chuyện mà sản phẩm đại diện.

Từ một đôi giày dành cho người tiêu dùng, TOMS biến sản phẩm thành một điểm kết nối giữa người mua và cộng đồng thụ hưởng.

TOMS: Khi mỗi sản phẩm mang theo một sứ mệnh

Theo những thông tin được công bố trong giai đoạn phát triển mạnh của TOMS, thương hiệu này dần mở rộng mô hình tác động vượt ra ngoài giày dép.

TOMS phát triển nhiều dòng sản phẩm như giày, kính mắt, túi xách, ba lô và cà phê, đồng thời gắn mỗi nhóm sản phẩm với một mục tiêu xã hội cụ thể.

Với kính mắt, sứ mệnh hướng đến việc hỗ trợ các chương trình liên quan đến thị lực tại những cộng đồng có nhu cầu.

Với túi xách, các chương trình xã hội tập trung vào vấn đề sức khỏe và sinh nở an toàn.

Với cà phê, hoạt động kinh doanh được gắn với các chương trình hỗ trợ nước sạch.

Trong khi đó, dòng ba lô được liên kết với những chương trình hướng đến an toàn và phòng chống bắt nạt học đường.

Điều này cho thấy một tư duy đáng chú ý:

Không chỉ bán sản phẩm có ý nghĩa, doanh nghiệp có thể thiết kế cả hệ sinh thái sản phẩm xoay quanh những vấn đề xã hội mà mình muốn góp phần giải quyết.

Những con số phía sau câu chuyện TOMS

Theo các số liệu được chia sẻ trong những năm TOMS mở rộng mô hình One for One, thương hiệu từng công bố đã trao tặng hơn 45 triệu đôi giày.

Các chương trình xã hội của TOMS cũng được triển khai với nhiều tổ chức tại hàng chục quốc gia, tập trung vào các lĩnh vực như y tế, giáo dục, nước sạch, vệ sinh và phát triển cộng đồng.

Một ví dụ khác là chương trình liên quan đến cà phê, trong đó doanh số sản phẩm được kết nối với hoạt động hỗ trợ nước sạch cho các cộng đồng thiếu thốn.

Những con số này cho thấy một điều: khi một hành vi tiêu dùng được nhân lên bởi hàng triệu người, tác động xã hội cũng có thể được mở rộng theo quy mô của thị trường.

Khi TOMS bước ra khỏi giới hạn của “One for One”

Điều đáng chú ý trong hành trình của TOMS là thương hiệu không chỉ dừng lại ở mô hình “mua một – tặng một”.

TOMS từng triển khai chiến dịch #withoutshoes, kêu gọi cộng đồng chia sẻ hình ảnh đôi chân trần trên Instagram. Mục tiêu của chiến dịch là sử dụng sức mạnh của mạng xã hội để nâng cao nhận thức về hoàn cảnh của những trẻ em không có giày và thúc đẩy hoạt động trao tặng.

Chiến dịch “One Day Without Shoes” cũng từng kêu gọi mọi người đi chân trần trong một ngày để trải nghiệm, dù chỉ trong thời gian ngắn, cảm giác mà nhiều trẻ em nghèo phải đối mặt mỗi ngày.

Những hoạt động như vậy cho thấy social impact marketing không chỉ là trao tặng vật chất.

Nó còn là kể câu chuyện, tạo nhận thức và biến cộng đồng thành một phần của sự thay đổi.

TOMS và những chương trình tại Việt Nam

Câu chuyện TOMS cũng từng hiện diện tại Việt Nam.

Theo các thông tin được công bố, vào tháng 6/2013, ChildFund tại Việt Nam đã phối hợp trao tặng hàng nghìn đôi giày TOMS cho trẻ em tại nhiều xã thuộc Hòa Bình, Bắc Kạn và Cao Bằng.

Một chương trình đáng chú ý khác là sự hợp tác giữa Dự án RENEW và TOMS. Theo số liệu được công bố đến tháng 12/2014, chương trình đã trao hơn 90.000 đôi giày, kết hợp với thông điệp về an toàn bom mìn cho hơn 245 trường học tại tỉnh Quảng Trị.

Những hoạt động này cho thấy một sản phẩm tưởng như rất đơn giản – một đôi giày – có thể trở thành phương tiện để truyền tải một thông điệp xã hội rộng lớn hơn.

Bài học từ Blake Mycoskie: Đừng chỉ hỏi “Bán gì?”, hãy hỏi “Tạo ra giá trị gì?”

Điều đáng học hỏi nhất từ Blake Mycoskie không nằm ở việc ông bán giày.

Nó nằm ở cách ông nhìn thấy một vấn đề xã hội và biến vấn đề đó thành một cơ hội để thiết kế mô hình kinh doanh tạo tác động.

Một doanh nghiệp thông thường có thể đặt câu hỏi:

“Khách hàng cần sản phẩm gì?”

Một doanh nghiệp tạo tác động có thể đặt thêm một câu hỏi:

“Sản phẩm này có thể giải quyết vấn đề gì cho xã hội?”

Từ đó, kinh doanh không còn chỉ là quá trình trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nó có thể trở thành một hệ thống kết nối giữa sản phẩm – người tiêu dùng – cộng đồng – nguồn lực – tác động xã hội.

Từ câu chuyện TOMS đến tư duy Social Impact

Câu chuyện của TOMS là một ví dụ tiêu biểu để những người trẻ, doanh nhân xã hội, nhà sáng lập startup và những người đang phát triển các dự án cộng đồng tham khảo.

Bài học lớn nhất có thể không phải là “hãy sao chép mô hình One for One”.

Bởi mỗi vấn đề xã hội cần một giải pháp phù hợp với bối cảnh.

Điều quan trọng hơn là hãy học cách:

• Nhìn thấy một vấn đề thật của cộng đồng.
• Lắng nghe nhu cầu thật của người thụ hưởng.
• Thiết kế giải pháp có khả năng mở rộng.
• Kết nối nguồn lực xã hội với nguồn lực kinh doanh.
• Đo lường tác động thay vì chỉ nói về tác động.
• Biến khách hàng và cộng đồng thành những người cùng tham gia tạo giá trị.

Đây cũng chính là tinh thần của Social Impact, Social Innovation và Social Entrepreneurship – những lĩnh vực ngày càng quan trọng trong quá trình xây dựng một nền kinh tế hướng đến con người và sự phát triển bền vững.

MuoiBa SaoSang Ecosystem – Kết nối con người, tri thức và tác động xã hội

Tại MuoiBa SaoSang Ecosystem, những câu chuyện như Blake Mycoskie và TOMS không chỉ được nhìn nhận như những câu chuyện kinh doanh truyền cảm hứng.

Đó còn là những case study về phát triển con người, đổi mới xã hội, xây dựng cộng đồng và tạo tác động để người trẻ có thể học hỏi và ứng dụng vào hành trình của chính mình.

Từ một ý tưởng nhỏ, một vấn đề của cộng đồng có thể trở thành một dự án. Từ một dự án, có thể hình thành một mô hình. Và từ một mô hình được vận hành đúng cách, tác động xã hội có thể được nhân rộng.

Câu chuyện TOMS đặt ra một câu hỏi đáng suy ngẫm:

Nếu mỗi sản phẩm chúng ta tạo ra đều có thể giải quyết một vấn đề xã hội, chúng ta sẽ xây dựng doanh nghiệp khác đi như thế nào?

Có lẽ đó mới là giá trị sâu xa nhất mà Blake Mycoskie để lại: kinh doanh không nhất thiết phải đứng đối lập với lòng nhân ái. Khi được thiết kế đúng, chính hoạt động kinh doanh có thể trở thành một trong những phương tiện mạnh mẽ để tạo ra thay đổi tích cực cho xã hội.

MuoiBa SaoSang Ecosystem – Từ phát triển con người đến kiến tạo giá trị và tạo tác động xã hội.