Trong một dự án cộng đồng, truyền thông không chỉ có nhiệm vụ đưa thông tin đến công chúng. Truyền thông còn có thể giúp một vấn đề xã hội được nhìn thấy, một câu chuyện được lắng nghe, một sáng kiến được kết nối và một hành động tích cực được lan tỏa.

Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh Việt Nam đang có mức độ kết nối số rất cao. Theo DataReportal, vào tháng 10/2025, Việt Nam có khoảng 85,6 triệu người sử dụng Internet, tương đương 84,2% dân số; số lượng social media user identities đạt khoảng 79 triệu, tương đương 77,6% dân số.

Những con số này cho thấy cơ hội tiếp cận cộng đồng thông qua truyền thông số là rất lớn. Nhưng một dự án có nhiều lượt xem chưa chắc đã tạo ra nhiều tác động. Một thương hiệu có độ phủ cao chưa chắc đã có mức độ tin cậy cao.

Vì vậy, hỗ trợ truyền thông cho dự án cộng đồng cần được nhìn từ góc độ Social Impact: truyền thông để hiểu vấn đề, kết nối con người, thúc đẩy hành động và góp phần tạo ra thay đổi tích cực.

1. Truyền thông có thể tạo tác động xã hội như thế nào?

Truyền thông xã hội thường được hiểu đơn giản là hoạt động đưa thông tin về dự án, chương trình hoặc chiến dịch đến công chúng. Tuy nhiên, với các dự án cộng đồng, vai trò của truyền thông có thể rộng hơn rất nhiều.

Có thể hình dung chuỗi giá trị:

Thông tin → Nhận thức → Quan tâm → Kết nối → Hành động → Kết quả → Tác động xã hội.

Ví dụ, một dự án hỗ trợ học sinh có hoàn cảnh khó khăn không chỉ cần thông báo rằng chương trình đang tuyển tình nguyện viên. Truyền thông tốt có thể giúp công chúng hiểu:

Vấn đề mà trẻ em hoặc cộng đồng đang gặp phải là gì?
Vì sao vấn đề đó đáng được quan tâm?
Dự án đang giải quyết vấn đề bằng cách nào?
Ai là người hưởng lợi?
Nguồn lực được sử dụng ra sao?
Kết quả thực tế sau chương trình là gì?
Công chúng có thể tham gia bằng cách nào?

Khi đó, truyền thông không còn là “đăng bài để có lượt xem”, mà trở thành một phần của hệ thống tạo tác động.

Quy mô kết nối số mở ra cơ hội lớn

Số liệu Digital 2026 của DataReportal cho thấy khoảng 92,3% người dùng Internet tại Việt Nam đã sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội vào tháng 10/2025.

Đây là một môi trường thuận lợi cho các dự án cộng đồng xây dựng nhận thức và kết nối nguồn lực.

Một câu chuyện về một em học sinh cần học bổng có thể tiếp cận người đọc ở một tỉnh khác. Một dự án bảo vệ môi trường có thể tìm được tình nguyện viên thông qua mạng xã hội. Một sáng kiến giáo dục có thể kết nối với doanh nghiệp, chuyên gia hoặc tổ chức xã hội thông qua một bài viết có chiến lược.

Tuy nhiên, khả năng lan truyền không đồng nghĩa với khả năng tạo tác động.

Một video đạt 1 triệu lượt xem nhưng không tạo ra bất kỳ hành động, kết nối hay thay đổi nào có thể có giá trị truyền thông khác với một bài viết chỉ đạt 20.000 lượt tiếp cận nhưng tạo ra hàng trăm lượt đăng ký tình nguyện viên hoặc kết nối được nguồn lực thực tế.

Đó là lý do cần chuyển từ tư duy Media Reach sang Impact Communication.

2. Từ truyền thông đến Social Impact: Đo lường hiệu quả truyền thông dự án cộng đồng

Một trong những sai lầm phổ biến của truyền thông dự án xã hội là chỉ đo lường các chỉ số bề mặt như:

Lượt xem;
Lượt thích;
Lượt chia sẻ;
Lượt bình luận;
Lượt tiếp cận.

Đây đều là những dữ liệu hữu ích, nhưng chưa đủ để kết luận một chiến dịch truyền thông tạo ra tác động xã hội.

4 tầng đo lường truyền thông Social Impact

Tầng 1: Awareness – Nhận biết

Đo xem dự án đã tiếp cận được bao nhiêu người.

Một số chỉ số:

Reach;
Impressions;
Video views;
Website traffic;
Search volume;
Số lượt đề cập trên truyền thông.

Đây là tầng đầu tiên của phễu.

Tầng 2: Engagement – Tương tác

Tiếp theo cần xem công chúng có thực sự quan tâm hay không.

Có thể theo dõi:

Engagement rate;
Comment;
Share;
Save;
Click;
Thời gian đọc bài;
Thời gian xem video;
Số lượt tham gia thảo luận.

Đối với dự án cộng đồng, share và save đôi khi có ý nghĩa đặc biệt, bởi chúng cho thấy nội dung có khả năng được người dùng tiếp tục truyền tải hoặc lưu giữ.

Tầng 3: Action – Hành động

Đây là bước quan trọng hơn độ phủ.

Ví dụ:

Bao nhiêu người đăng ký tình nguyện?
Bao nhiêu người tham dự sự kiện?
Bao nhiêu người đóng góp nguồn lực?
Bao nhiêu doanh nghiệp liên hệ?
Bao nhiêu chuyên gia đăng ký đồng hành?
Bao nhiêu người tải tài liệu?
Bao nhiêu người đăng ký chương trình?

Nếu một chiến dịch có 100.000 lượt tiếp cận nhưng chỉ có 5 lượt hành động phù hợp, cần đặt câu hỏi về chất lượng truyền thông và mức độ phù hợp giữa thông điệp với đối tượng.

Tầng 4: Impact – Tác động

Đây là tầng khó nhất nhưng quan trọng nhất.

Có thể đặt câu hỏi:

Sau truyền thông, điều gì thực sự thay đổi?

Ví dụ:

Có thêm bao nhiêu người được tiếp cận giáo dục?
Có bao nhiêu học sinh nhận học bổng?
Có bao nhiêu tình nguyện viên được kết nối?
Có bao nhiêu dự án được hình thành?
Có bao nhiêu hộ gia đình được hỗ trợ?
Có bao nhiêu người thay đổi nhận thức hoặc hành vi?
Có bao nhiêu nguồn lực mới được huy động?

Một báo cáo truyền thông Social Impact tốt vì vậy nên phân biệt rõ:

Media Output → Audience Response → Community Action → Social Outcome.

Đây cũng là cách tiếp cận phù hợp với xu hướng phát triển hệ sinh thái tạo tác động xã hội tại Việt Nam. UNDP Việt Nam trong báo cáo năm 2025 về các tổ chức hỗ trợ kinh doanh tạo tác động xã hội nhấn mạnh sự phát triển của các mô hình kết hợp hoạt động thương mại với cam kết tạo tác động tích cực cho xã hội và môi trường.

3. Xây dựng thương hiệu cho dự án cộng đồng: Vì sao uy tín quan trọng hơn độ phủ?

Một dự án cộng đồng có thể mua quảng cáo để tăng lượt tiếp cận.

Nhưng không thể mua ngay lập tức niềm tin của cộng đồng.

Đây là điểm khác biệt quan trọng giữa thương hiệu thương mại và thương hiệu xã hội.

Với một thương hiệu sản phẩm, người tiêu dùng có thể quyết định mua dựa trên giá, chất lượng, thiết kế hoặc trải nghiệm.

Trong lĩnh vực cộng đồng, công chúng thường đặt thêm những câu hỏi:

Tổ chức này có đáng tin không?
Tiền hoặc nguồn lực được sử dụng thế nào?
Dự án có thực sự tồn tại không?
Kết quả có được chứng minh không?
Những người hưởng lợi có thực sự nhận được hỗ trợ?
Đội ngũ thực hiện có năng lực không?
Có báo cáo sau chương trình không?

Vì vậy, thương hiệu xã hội cần được xây dựng trên nền tảng:

Minh bạch – Nhất quán – Có bằng chứng – Có trách nhiệm – Có kết quả.

Độ phủ và uy tín không phải là một

Một dự án có thể có:

500.000 lượt tiếp cận + ít bằng chứng

hoặc:

100.000 lượt tiếp cận + hồ sơ rõ ràng + báo cáo minh bạch + câu chuyện thật + kết quả được xác minh.

Hai trường hợp này không nên được đánh giá chỉ bằng số lượt xem.

Đối với dự án cộng đồng, thương hiệu cần trả lời được câu hỏi:

“Nếu công chúng nhìn thấy dự án này lần đầu tiên, họ có đủ thông tin để hiểu, kiểm chứng và quyết định đồng hành hay không?”

5 yếu tố xây dựng thương hiệu xã hội

Brand Purpose – Mục đích

Dự án tồn tại để giải quyết vấn đề gì?

Brand Story – Câu chuyện

Tại sao dự án được hình thành? Ai là những người đứng phía sau?

Brand Proof – Bằng chứng

Có số liệu, hình ảnh, báo cáo, nhân chứng, đối tác và kết quả cụ thể hay không?

Brand Voice – Tiếng nói

Dự án giao tiếp với cộng đồng bằng sự tôn trọng, minh bạch và chân thành hay bằng cách khai thác cảm xúc quá mức?

Brand Consistency – Nhất quán

Thông điệp, hình ảnh, website, mạng xã hội, sự kiện và báo cáo có cùng một định vị hay không?

Đây chính là nền tảng để chuyển một dự án cộng đồng thành một thương hiệu xã hội có khả năng phát triển lâu dài.

4. Community Storytelling và sức mạnh kết nối cộng đồng tại Việt Nam

Trong truyền thông cộng đồng, số liệu giúp chứng minh vấn đề nhưng câu chuyện giúp con người cảm nhận vấn đề.

Một bảng thống kê có thể cho biết có bao nhiêu học sinh thiếu điều kiện học tập.

Nhưng câu chuyện của một học sinh cụ thể có thể giúp người đọc hiểu vấn đề ấy đang tồn tại trong đời sống như thế nào.

Đó chính là sức mạnh của Community Storytelling – kể chuyện cộng đồng.

Community Storytelling là gì?

Community Storytelling là phương pháp kể lại những câu chuyện có thật về:

Con người;
Cộng đồng;
Vấn đề xã hội;
Hành trình thay đổi;
Người tình nguyện;
Người hưởng lợi;
Người khởi xướng dự án;
Doanh nghiệp và đối tác tạo tác động.

Một câu chuyện tốt không chỉ nói:

“Chúng tôi đã trao 500 phần quà.”

Mà có thể kể:

Vấn đề → Con người → Hành trình → Hành động → Kết quả → Bài học → Lời mời cộng đồng cùng tham gia.

Cách tiếp cận này biến người đọc từ khán giả thành người có khả năng tham gia vào câu chuyện.

5. Kể chuyện cộng đồng cần đi cùng đạo đức truyền thông

Storytelling xã hội có sức mạnh rất lớn nhưng cũng cần giới hạn đạo đức.

Không nên biến hoàn cảnh khó khăn của người hưởng lợi thành công cụ gây thương cảm quá mức.

Không nên sử dụng hình ảnh trẻ em, người yếu thế hoặc người có hoàn cảnh đặc biệt nếu chưa có sự đồng ý phù hợp.

Không nên phóng đại kết quả.

Không nên biến hoạt động thiện nguyện thành một chiến dịch đánh bóng thương hiệu đơn thuần.

Một nguyên tắc quan trọng là:

Kể câu chuyện để trao quyền, không phải để khai thác nỗi đau.

Một câu chuyện cộng đồng tốt nên giữ được phẩm giá của nhân vật, tôn trọng quyền riêng tư và giúp công chúng hiểu sâu hơn về vấn đề.

6. Hỗ trợ truyền thông cho dự án cộng đồng tại MuoiBa SaoSang Ecosystem

Với định hướng “Hệ Sinh Thái phát triển con người và kiến tạo tác động xã hội”, MuoiBa SaoSang Ecosystem nhìn truyền thông cộng đồng không đơn thuần là hoạt động PR.

Truyền thông được đặt trong chuỗi:

Hiểu vấn đề → Xây dựng câu chuyện → Kết nối cộng đồng → Huy động nguồn lực → Thực hiện → Đo lường → Báo cáo tác động.

Dịch vụ Hỗ trợ truyền thông – Xây dựng thương hiệu xã hội có thể được triển khai theo nhiều nhóm:

Xây dựng thông điệp

Xác định thông điệp cốt lõi;
Xây dựng Key Message;
Xây dựng Brand Story;
Xác định đối tượng truyền thông;
Xây dựng Communication Angle.

Content & Storytelling

Bài viết giới thiệu dự án;
Community Story;
Founder Story;
Beneficiary Story;
Volunteer Story;
Impact Story;
Case Study;
Bài viết SEO;
Nội dung mạng xã hội.

Media Support

Hỗ trợ xây dựng Media Profile;
Press Release;
Media Kit;
Nội dung báo chí;
Kết nối truyền thông phù hợp;
Truyền thông trước – trong – sau chương trình.

Social Impact Communication

Xác định KPI truyền thông;
Xây dựng Impact Metrics;
Theo dõi Media Output;
Đo Engagement;
Đo Community Action;
Tổng hợp kết quả;
Hỗ trợ xây dựng Impact Report.

Social Brand Building

Mục tiêu cuối cùng không chỉ là giúp dự án “được biết đến”, mà giúp dự án xây dựng được:

Nhận diện → Uy tín → Niềm tin → Cộng đồng → Đối tác → Nguồn lực → Tác động dài hạn.

7. Truyền thông tốt không chỉ tạo tiếng vang – mà tạo kết nối

Trong bối cảnh Việt Nam có 79 triệu social media user identities vào cuối năm 2025, truyền thông số mang đến khả năng kết nối cộng đồng ở quy mô rất lớn.

Nhưng bài toán của các dự án xã hội không nên dừng lại ở câu hỏi:

“Có bao nhiêu người nhìn thấy?”

Một câu hỏi sâu hơn là:

“Có bao nhiêu người hiểu?”

Và sau đó:

“Có bao nhiêu người hành động?”

Cuối cùng:

“Hành động đó tạo ra thay đổi gì?”

Đây chính là khoảng cách giữa truyền thông thông tin và truyền thông tạo tác động xã hội.

Một chiến dịch có thể kết thúc khi bài đăng cuối cùng được xuất bản.

Nhưng một hệ thống truyền thông Social Impact tốt sẽ tiếp tục tạo ra giá trị sau chiến dịch: câu chuyện được lưu giữ, thương hiệu được củng cố, cộng đồng được kết nối, đối tác mới xuất hiện và những dự án tiếp theo có thêm nguồn lực để phát triển.

8. Kết luận

Hỗ trợ truyền thông – Xây dựng thương hiệu xã hội không chỉ là giúp một dự án cộng đồng xuất hiện trên truyền thông.

Đó là quá trình biến thông tin thành nhận thức, câu chuyện thành kết nối, kết nối thành hành động và hành động thành tác động.

Trong một xã hội ngày càng kết nối bằng nền tảng số, độ phủ có thể tăng rất nhanh. Nhưng uy tín cần được xây dựng qua thời gian; niềm tin cần được chứng minh bằng hành động; và tác động xã hội cần được thể hiện bằng những kết quả có thể kiểm chứng.

Với MuoiBa SaoSang Ecosystem, truyền thông cộng đồng hướng đến một nguyên tắc:

Không truyền thông chỉ để được nhìn thấy.
Truyền thông để được thấu hiểu.
Không kể chuyện chỉ để tạo cảm xúc.
Kể chuyện để kết nối con người.
Không đo lường chỉ bằng độ phủ.
Đo lường bằng hành động và tác động.

Đó là cách truyền thông có thể trở thành một phần của hành trình phát triển con người – kết nối cộng đồng – kiến tạo giá trị – tạo tác động xã hội.