Khi một câu chuyện cảm động trở thành “công cụ truyền thông”

Một bức ảnh em nhỏ nhận học bổng. Một cụ già nhận phần quà. Một gia đình khó khăn được hỗ trợ. Một người khuyết tật lần đầu có cơ hội học nghề.

Những hình ảnh ấy có thể khiến công chúng xúc động và giúp một dự án cộng đồng nhận được nhiều sự quan tâm hơn.

Nhưng có một câu hỏi quan trọng mà những người làm truyền thông xã hội cần đặt ra:

Chúng ta đang kể câu chuyện của một con người – hay đang sử dụng hoàn cảnh của họ để kể câu chuyện về chính mình?

Đây là ranh giới rất mong manh trong truyền thông cộng đồng.

Một dự án có thể thực sự tạo ra giá trị nhưng cách truyền thông thiếu trách nhiệm vẫn có thể khiến người thụ hưởng bị tổn thương, bị gắn nhãn “nghèo”, “bất hạnh”, “đáng thương” hoặc bị biến thành bằng chứng để chứng minh rằng tổ chức đang “làm điều tốt”.

UNHCR hiện xác định 6 nguyên tắc của truyền thông có đạo đức, gồm: không gây hại, thể hiện phẩm giá, tránh định kiến, khuếch đại tiếng nói của người trong cuộc, có sự đồng thuận có hiểu biết và bảo đảm trách nhiệm giải trình.

Vì vậy, kể chuyện dự án cộng đồng không chỉ là kể một câu chuyện hay. Đó là kể một câu chuyện đúng, có trách nhiệm và tôn trọng con người.

1. Đừng bắt đầu câu chuyện bằng “họ đáng thương như thế nào”

Một trong những sai lầm phổ biến của truyền thông thiện nguyện là xây dựng câu chuyện theo mô-típ:

Khó khăn → Đau khổ → Được giúp đỡ → Biết ơn → Người làm dự án trở thành “người hùng”.

Cách kể này dễ tạo cảm xúc nhưng cũng dễ biến người yếu thế thành một nhân vật thụ động.

Thay vì:

“Em A có hoàn cảnh vô cùng đáng thương và may mắn được dự án hỗ trợ…”

Có thể kể:

“A đang cố gắng duy trì việc học trong hoàn cảnh gia đình nhiều khó khăn. Với A, khoản hỗ trợ không chỉ giúp giảm một phần chi phí mà còn tạo thêm điều kiện để em tiếp tục theo đuổi mục tiêu…”

Sự khác biệt nằm ở agency – quyền chủ động của nhân vật.

Người tham gia dự án không chỉ là “người nhận”.

Họ là một con người có lựa chọn, năng lực, ước mơ, tiếng nói và câu chuyện riêng.

IFRC cũng nhấn mạnh rằng truyền thông cần đặt con người ở trung tâm và thể hiện họ như những cá nhân có phẩm giá và quyền chủ động.

2. Hỏi “họ muốn được kể như thế nào?” thay vì chỉ hỏi “chúng ta muốn kể gì?”

Một trong những nguyên tắc quan trọng nhất của ethical storytelling – kể chuyện có đạo đức là sự đồng thuận có hiểu biết.

Đồng ý cho chụp một bức ảnh không đồng nghĩa với việc đồng ý cho sử dụng bức ảnh đó trong mọi hoàn cảnh.

Một người có thể đồng ý xuất hiện trong bài viết của dự án nhưng không muốn:

• công khai địa chỉ;
• công khai tình trạng sức khỏe;
• công khai hoàn cảnh gia đình;
• xuất hiện trong quảng cáo gây quỹ;
• bị sử dụng hình ảnh trong nhiều năm sau đó;
• hoặc bị gắn với một nhãn xã hội nhất định.

UNHCR nhấn mạnh rằng informed consent không đơn thuần là một biểu mẫu được ký; đó là một quá trình đối thoại liên tục, trong đó người tham gia hiểu câu chuyện sẽ được sử dụng như thế nào và có quyền đưa ra lựa chọn.

Vì vậy, trước khi xuất bản, hãy hỏi:

“Bạn có cảm thấy thoải mái khi câu chuyện này được công khai trên Internet không?”

Và quan trọng hơn:

“Bạn có muốn thay đổi hoặc loại bỏ chi tiết nào trong câu chuyện của mình không?”

3. Đừng biến “nỗi đau” thành hình ảnh câu view

Một bức ảnh càng gây sốc không có nghĩa là một chiến dịch càng nhân văn.

Những hình ảnh như:

• nước mắt cận cảnh;
• cơ thể bệnh tật;
• trẻ em trong trạng thái đau khổ;
• căn nhà quá nghèo;
• cảnh khóc lóc;
• những khoảnh khắc riêng tư;

có thể tạo tương tác rất cao nhưng đồng thời cũng có thể xâm phạm quyền riêng tư và phẩm giá của nhân vật.

UNICEF khuyến nghị tránh các hình ảnh củng cố định kiến và yêu cầu trẻ em phải được thể hiện một cách tôn trọng, có phẩm giá. Với các cuộc phỏng vấn, UNICEF cũng khuyến nghị không đặt câu hỏi hoặc tạo tình huống có thể khiến trẻ bị tổn thương, nhục nhã hoặc khơi lại sang chấn.

Một nguyên tắc đơn giản:

Nếu một hình ảnh có thể khiến nhân vật xấu hổ khi nhìn lại sau 5 hoặc 10 năm, hãy suy nghĩ thật kỹ trước khi đăng.

4. Đừng “dàn dựng” sự nghèo khó để câu chuyện hấp dẫn hơn

Một dự án cộng đồng không nên yêu cầu người tham gia:

• mặc lại quần áo cũ để chụp ảnh;
• diễn cảnh nhận quà;
• giả vờ khóc;
• kể lại một tình huống chưa từng xảy ra;
• đứng trong căn nhà tồi tàn chỉ để tạo hình ảnh;
• hoặc thực hiện một hành động không phản ánh cuộc sống thật.

UNICEF có nguyên tắc rất rõ trong truyền thông trẻ em: không dàn dựng câu chuyện hoặc yêu cầu trẻ thực hiện hành động không thuộc về trải nghiệm thật của các em.

Bởi khi đó, truyền thông không còn là documenting reality – ghi lại thực tế, mà đã trở thành manufacturing reality – sản xuất một phiên bản thực tế để phục vụ truyền thông.

Và đó là một ranh giới nguy hiểm.

5. Hãy kể cả “vấn đề” và “năng lực” của cộng đồng

Một câu chuyện cộng đồng tốt không chỉ nói:

“Họ đang thiếu gì?”

Mà còn phải trả lời:

“Họ đang có gì?”

Ví dụ, thay vì chỉ kể một cộng đồng nông thôn đang thiếu điều kiện giáo dục, hãy kể thêm:

• những người trẻ địa phương đang làm gì;
• giáo viên đang nỗ lực ra sao;
• phụ huynh đang đóng góp thế nào;
• người dân có sáng kiến gì;
• cộng đồng đã tự giải quyết được vấn đề nào;
• những thay đổi nào đã diễn ra sau dự án.

Đây là cách chuyển câu chuyện từ:

“Chúng tôi đến giúp họ.”

sang:

“Chúng tôi cùng họ tạo ra thay đổi.”

Core Humanitarian Standard yêu cầu truyền thông về cộng đồng phải có sự đồng thuận, chính xác, tôn trọng và bảo vệ phẩm giá; đồng thời nhấn mạnh sự tham gia có ý nghĩa của chính cộng đồng vào những quyết định liên quan đến họ.

6. Đưa tiếng nói của người trong cuộc trở thành trung tâm

Một bài viết 1.000 chữ về dự án không nên có 900 chữ nói về:

• tổ chức;
• nhà tài trợ;
• đội ngũ;
• thành tích;
• số lượng quà tặng;

và chỉ có một câu:

“Người dân rất vui và biết ơn.”

Đó là cách kể chuyện từ góc nhìn của tổ chức, không phải từ góc nhìn của cộng đồng.

Hãy để người tham gia trả lời:

“Điều gì thay đổi đối với bạn?”

“Bạn mong muốn điều gì tiếp theo?”

“Bạn muốn mọi người hiểu gì về cộng đồng của mình?”

Một ví dụ đáng chú ý: năm 2025, UNICEF cùng các đối tác tổ chức triển lãm “Through Their Lens”, trong đó người tị nạn Syria được đào tạo kỹ năng nhiếp ảnh và kể lại câu chuyện về công việc, gia đình, giáo dục và đời sống của chính họ. Triển lãm trưng bày hơn 32 bức ảnh do chính người tham gia thực hiện.

Đây là một hướng tiếp cận đáng suy nghĩ:

Không chỉ kể câu chuyện về cộng đồng. Hãy tạo điều kiện để cộng đồng kể câu chuyện của chính họ.

7. Trước khi đăng bài, hãy thực hiện “5 câu hỏi đạo đức”

Trước mỗi bài viết, video, bộ ảnh hoặc chiến dịch truyền thông cộng đồng, đội ngũ truyền thông có thể sử dụng checklist 5 câu hỏi:

1. Người trong câu chuyện có biết nội dung sẽ được sử dụng ở đâu không?

Nếu không, chưa nên xuất bản.

2. Họ có thực sự đồng ý không?

Không mặc định rằng “đã tham gia chương trình” nghĩa là “đồng ý xuất hiện trên truyền thông”.

3. Nội dung có thể gây tổn thương hoặc kỳ thị họ không?

Nếu có, cần thay đổi cách kể hoặc ẩn danh.

4. Chúng ta có đang kể câu chuyện của họ hay đang biến họ thành bằng chứng cho thành tích của mình?

Nếu câu trả lời nghiêng về vế thứ hai, cần viết lại.

5. Nếu nhân vật đọc bài viết này sau 10 năm, họ có cảm thấy được tôn trọng không?

Nếu chưa chắc, hãy dừng lại.

UNHCR khuyến nghị cân nhắc cả việc câu chuyện và hình ảnh có thể được nhìn thấy trên Internet, đồng thời xem xét đổi tên hoặc thay đổi chi tiết để bảo vệ người tham gia khi cần thiết.

Truyền thông tốt không phải là kể câu chuyện “cảm động nhất”

Một dự án cộng đồng cần truyền thông để:

• thu hút tình nguyện viên;
• kết nối nguồn lực;
• nâng cao nhận thức xã hội;
• tìm kiếm đối tác;
• lan tỏa giải pháp;
• tạo niềm tin;
• và mở rộng tác động.

Nhưng truyền thông không thể được xây dựng bằng cách đánh đổi phẩm giá của người được hỗ trợ.

Câu chuyện tốt nhất không nhất thiết là câu chuyện khiến người xem khóc.

Đó có thể là câu chuyện khiến họ hiểu vấn đề sâu hơn, nhìn thấy năng lực của cộng đồng và muốn trở thành một phần của giải pháp.

Đó cũng là cách kể chuyện phù hợp với tinh thần Social Impact: không biến người yếu thế thành “đối tượng truyền thông”, mà nhìn họ như chủ thể của sự thay đổi.

Tại MuoiBa SaoSang Ecosystem, truyền thông cho các dự án cộng đồng có thể được nhìn từ một nguyên tắc đơn giản:

Không truyền thông để nói rằng “chúng ta đã làm điều tốt”.

Truyền thông để xã hội hiểu vấn đề, nhìn thấy con người, kết nối nguồn lực và cùng tạo ra thay đổi.

Bởi sau cùng, một dự án cộng đồng không được đo bằng việc có bao nhiêu bức ảnh đẹp.

Giá trị của dự án nằm ở việc con người có được tôn trọng hơn, cộng đồng có mạnh hơn và tác động tích cực có được duy trì lâu dài hay không.

Kết luận

Kể chuyện dự án cộng đồng có trách nhiệm không có nghĩa là làm cho câu chuyện kém hấp dẫn.

Ngược lại, khi câu chuyện có sự thật, có tiếng nói của người trong cuộc, có dữ liệu, có bối cảnh và có sự tôn trọng, nó có thể tạo ra một dạng sức mạnh truyền thông bền vững hơn: niềm tin.

Hãy nhớ 5 nguyên tắc:

Tôn trọng con người → Xin sự đồng thuận → Bảo vệ quyền riêng tư → Trao quyền kể chuyện → Kể để tạo tác động.

Một dự án cộng đồng tốt không cần biến người yếu thế thành “nhân vật đáng thương” để nhận được sự quan tâm.

Hãy để họ được xuất hiện như chính họ: những con người có phẩm giá, tiếng nói, năng lực và quyền được tham gia vào câu chuyện về cuộc đời mình.