Hỗ trợ truyền thông ngày càng trở thành một phần quan trọng trong quá trình xây dựng, phát triển và lan tỏa các dự án cộng đồng, thiện nguyện, giáo dục và xã hội. Một dự án có ý nghĩa nhưng thiếu thông tin rõ ràng có thể khó tiếp cận đúng đối tượng; ngược lại, một câu chuyện xã hội được truyền tải đúng cách có thể giúp kết nối cộng đồng, thu hút tình nguyện viên, đối tác, nguồn lực và tạo ra những tác động tích cực lâu dài.

Trong bối cảnh Việt Nam có 79,8 triệu người sử dụng Internet và 76,2 triệu danh tính người dùng mạng xã hội vào tháng 1/2025, tương đương lần lượt 78,8% và 75,2% dân số, không gian số đã trở thành một kênh quan trọng để các dự án xã hội kể câu chuyện và kết nối với công chúng.

Vậy hỗ trợ truyền thông cộng đồng là gì? Vì sao dự án xã hội cần truyền thông đúng cách? Truyền thông dự án cộng đồng khác gì truyền thông thương mại? Hãy cùng MuoiBa SaoSang Ecosystem tìm hiểu.

1. Hỗ trợ truyền thông cộng đồng là gì?

Hỗ trợ truyền thông cộng đồng là hoạt động đồng hành cùng một dự án, chương trình, tổ chức hoặc sáng kiến xã hội trong việc xây dựng, chuẩn hóa và lan tỏa thông tin đến những nhóm công chúng phù hợp.

Khác với việc đơn thuần “đăng một bài viết”, hỗ trợ truyền thông có thể bao gồm nhiều hoạt động:

Xây dựng thông điệp truyền thông.
Xác định nhóm công chúng mục tiêu.
Xây dựng câu chuyện dự án.
Biên tập bài viết, thông cáo, nội dung website.
Sản xuất nội dung mạng xã hội.
Hỗ trợ hình ảnh, video và tư liệu truyền thông.
Truyền thông trước, trong và sau chương trình.
Hỗ trợ SEO và nội dung số.
Kết nối truyền thông, báo chí hoặc các kênh phù hợp.
Ghi nhận kết quả và tác động của dự án.
Xây dựng hồ sơ truyền thông cho đối tác, nhà tài trợ và cộng đồng.

Mục tiêu cuối cùng không phải chỉ là “có nhiều lượt xem”, mà là giúp công chúng hiểu đúng dự án, tin tưởng thông tin và biết mình có thể tham gia hoặc đóng góp như thế nào.

Điều này đặc biệt quan trọng với các dự án cộng đồng vì thông tin liên quan đến con người, hoàn cảnh, nguồn lực và tác động xã hội thường đòi hỏi mức độ chính xác, minh bạch và trách nhiệm cao hơn.

2. Vì sao các dự án xã hội cần truyền thông đúng cách?

Một dự án cộng đồng có thể xuất phát từ một vấn đề rất thực tế: trẻ em khó khăn cần học bổng, người yếu thế cần hỗ trợ, một trường học cần cải thiện điều kiện học tập, một địa phương cần hỗ trợ môi trường hoặc một nhóm người trẻ muốn giải quyết một vấn đề xã hội.

Nhưng có một vấn đề xã hội chưa đồng nghĩa với việc cộng đồng đã biết đến vấn đề đó.

Truyền thông đóng vai trò kết nối giữa:

Vấn đề → Câu chuyện → Nhận thức → Đồng cảm → Tham gia → Hành động → Tác động.

Đặc biệt trong môi trường số, cơ hội tiếp cận công chúng rất lớn. DataReportal ghi nhận 95,4% người dùng Internet tại Việt Nam vào đầu năm 2025 sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội.

Điều đó mở ra cơ hội lớn cho các dự án xã hội, nhưng cũng đặt ra một thách thức: nội dung phải đủ rõ ràng để được hiểu giữa một môi trường có lượng thông tin rất lớn.

Một dự án có thể có:

Ý tưởng tốt;
Đội ngũ tận tâm;
Hoạt động thực tế;
Đối tượng hưởng lợi rõ ràng;

nhưng nếu thông tin truyền thông thiếu cấu trúc, công chúng có thể không hiểu:

Dự án giải quyết vấn đề gì? Ai được hưởng lợi? Ai thực hiện? Kinh phí đến từ đâu? Hoạt động diễn ra ở đâu? Kết quả cụ thể là gì? Làm thế nào để cộng đồng tham gia?

Vì vậy, truyền thông không chỉ giúp dự án được nhìn thấy, mà còn giúp dự án được hiểu đúng.

3. Truyền thông vì cộng đồng: Khi câu chuyện xã hội cần được kể đúng và đủ

Một trong những đặc điểm quan trọng nhất của truyền thông cộng đồng là tính trách nhiệm.

Một câu chuyện về trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, người cao tuổi, người khuyết tật, người nghèo hoặc những nhóm yếu thế không nên được khai thác chỉ để tạo cảm xúc mạnh.

Truyền thông vì cộng đồng cần đặt con người ở vị trí trung tâm.

Điều này có nghĩa là khi kể một câu chuyện xã hội, người làm truyền thông cần cân nhắc:

Kể đúng sự thật

Thông tin về địa điểm, số lượng người hưởng lợi, nguồn lực, hoạt động và kết quả cần được kiểm chứng.

Kể đủ bối cảnh

Không nên chỉ đưa ra một hình ảnh cảm động mà bỏ qua nguyên nhân, vấn đề và giải pháp của dự án.

Tôn trọng nhân phẩm

Nhân vật trong câu chuyện không nên bị biến thành “công cụ tạo lượt xem”.

Minh bạch về nguồn lực

Đối với những chương trình huy động đóng góp, việc công khai thông tin về nguồn thu, nguồn chi, hiện vật, đối tác và kết quả thực hiện có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.

Tập trung vào tác động

Một bài viết tốt không chỉ nói rằng “chương trình đã diễn ra”, mà nên trả lời câu hỏi:

Sau chương trình, điều gì đã thay đổi?

Đây cũng là tinh thần phù hợp với truyền thông xã hội hiện đại: tính chân thực, minh bạch và nhất quán ngày càng quan trọng. Candid, tổ chức chuyên về dữ liệu và thông tin cho lĩnh vực xã hội, cũng nhấn mạnh vai trò của tính xác thực trong truyền thông mạng xã hội của các tổ chức phi lợi nhuận.

4. Từ dự án cộng đồng đến câu chuyện truyền cảm hứng: Vai trò của truyền thông

Một dự án cộng đồng thường bắt đầu bằng hành động.

Ví dụ:

Một nhóm tình nguyện viên tổ chức lớp học miễn phí cho trẻ em.

Đó là hoạt động.

Nhưng truyền thông có thể giúp biến hoạt động thành một câu chuyện:

Vì sao lớp học được thành lập? Những người trẻ nào đứng phía sau? Các em gặp khó khăn gì? Điều gì đã thay đổi sau chương trình? Và cộng đồng có thể tiếp tục đóng góp như thế nào?

Khi đó, dự án không chỉ được ghi nhận bằng một vài hình ảnh sự kiện mà có thể trở thành một câu chuyện có khả năng kết nối con người.

Một hệ thống truyền thông cộng đồng có thể phát triển câu chuyện theo nhiều lớp:

Câu chuyện vấn đề → Câu chuyện con người → Câu chuyện hành động → Câu chuyện kết quả → Câu chuyện tác động.

Ví dụ:

“Một ngôi trường vùng khó khăn cần thư viện.”
“Những học sinh đang thiếu không gian đọc sách.”
“Một nhóm người trẻ bắt đầu chiến dịch.”
“500 cuốn sách được trao tặng.”
“Học sinh có thêm nguồn tài liệu để học tập và đọc sách.”

Cách kể này giúp công chúng nhìn thấy hành trình tạo tác động, thay vì chỉ nhìn thấy một sự kiện đơn lẻ.

5. Vì sao một dự án thiện nguyện cần chiến lược truyền thông bài bản?

Thiện nguyện thường được bắt đầu bằng tâm huyết. Tuy nhiên, tâm huyết không thay thế cho chiến lược.

Một chiến lược truyền thông bài bản giúp dự án xác định:

Mục tiêu truyền thông

Dự án muốn:

Tăng nhận diện?
Tuyển tình nguyện viên?
Kêu gọi nguồn lực?
Thu hút đối tác?
Giáo dục cộng đồng?
Ghi nhận tác động?
Xây dựng thương hiệu xã hội?

Mỗi mục tiêu cần cách truyền thông khác nhau.

Đối tượng truyền thông

Không phải mọi thông điệp đều dành cho tất cả mọi người.

Một dự án có thể có nhiều nhóm công chúng:

Người hưởng lợi – tình nguyện viên – nhà tài trợ – doanh nghiệp – cơ quan chuyên môn – truyền thông – cộng đồng địa phương – công chúng nói chung.

Kênh truyền thông

Website, Facebook, TikTok, YouTube, báo chí, email, cộng đồng trực tuyến hay sự kiện trực tiếp đều có vai trò khác nhau.

Candid cũng khuyến nghị các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng dữ liệu và phân tích để xây dựng kế hoạch truyền thông mạng xã hội thay vì chỉ đăng nội dung theo cảm tính.

Nội dung

Một chiến dịch có thể được chia thành:

Before – Trong chương trình – After

Trước chương trình: Vấn đề, mục tiêu, lời kêu gọi tham gia.

Trong chương trình: Hoạt động, con người, khoảnh khắc, tiến độ.

Sau chương trình: Kết quả, số liệu, câu chuyện, báo cáo và tác động.

Nhờ vậy, truyền thông trở thành một hành trình xuyên suốt, thay vì chỉ xuất hiện vào ngày diễn ra sự kiện.

6. Truyền thông dự án cộng đồng khác gì so với truyền thông thương mại?

Đây là một điểm đặc biệt quan trọng.

Tiêu chí	Truyền thông thương mại	Truyền thông dự án cộng đồng
Mục tiêu chính	Kinh doanh, doanh thu, thị phần, thương hiệu	Nhận thức xã hội, tham gia cộng đồng, huy động nguồn lực, tạo tác động
Đối tượng	Khách hàng, người tiêu dùng	Người hưởng lợi, cộng đồng, tình nguyện viên, đối tác, nhà tài trợ và công chúng
Thông điệp	Giá trị sản phẩm/dịch vụ	Vấn đề xã hội, giải pháp, con người và tác động
CTA	Mua, đăng ký, sử dụng	Tham gia, đồng hành, đóng góp, chia sẻ, tình nguyện
Chỉ số	Doanh thu, conversion, ROAS, khách hàng	Reach, engagement, người tham gia, nguồn lực huy động, kết quả và tác động
Cách kể chuyện	Thương hiệu – sản phẩm – lợi ích	Con người – vấn đề – hành động – tác động
Yêu cầu đạo đức	Minh bạch quảng cáo và thông tin	Minh bạch nguồn lực, tôn trọng người hưởng lợi và trách nhiệm xã hội
Thành công	Giá trị kinh doanh	Giá trị xã hội và mức độ tạo tác động

Tuy nhiên, hai loại hình không hoàn toàn tách biệt.

Một doanh nghiệp thực hiện chương trình CSR vẫn cần truyền thông chuyên nghiệp. Một dự án xã hội cũng có thể cần xây dựng thương hiệu, website, SEO, social media và quan hệ báo chí.

Điểm khác biệt nằm ở mục tiêu cuối cùng và cách sử dụng truyền thông.

Nếu truyền thông thương mại thường hướng đến câu hỏi:

“Làm thế nào để khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ?”

thì truyền thông cộng đồng thường hướng đến:

“Làm thế nào để cộng đồng hiểu vấn đề, tin vào giải pháp và cùng tham gia tạo ra thay đổi?”

7. Hỗ trợ truyền thông không chỉ là “đăng bài”

Một hiểu lầm phổ biến là xem hỗ trợ truyền thông như việc viết một bài PR và đăng lên mạng xã hội.

Trên thực tế, một hệ thống hỗ trợ truyền thông có thể bao gồm:

Communication Strategy – Chiến lược truyền thông

Xác định mục tiêu, công chúng, thông điệp, kênh và KPI.

Storytelling – Kể chuyện

Xây dựng câu chuyện có cấu trúc, nhân vật và thông điệp rõ ràng.

Content – Nội dung

Bài SEO, bài website, social post, infographic, video script, thông cáo báo chí.

Media Relations – Quan hệ truyền thông

Hỗ trợ chuẩn bị thông tin và kết nối các kênh truyền thông phù hợp.

Digital Communication – Truyền thông số

Phân phối nội dung trên website và các nền tảng mạng xã hội.

Impact Communication – Truyền thông tác động

Đưa số liệu, kết quả và bằng chứng vào câu chuyện để công chúng hiểu dự án đã tạo ra điều gì.

Documentation – Tư liệu hóa

Lưu trữ hình ảnh, video, bài viết, số liệu và báo cáo để hình thành tài sản truyền thông lâu dài.

8. MuoiBa SaoSang Ecosystem và định hướng Hỗ trợ Truyền thông

Trong định hướng của MuoiBa SaoSang Ecosystem, hỗ trợ truyền thông không chỉ nhằm tạo ra độ phủ cho một chương trình.

Truyền thông được nhìn nhận như một phần của quá trình:

Hiểu vấn đề → Kể câu chuyện → Kết nối con người → Huy động nguồn lực → Thực hiện hành động → Đo lường kết quả → Lan tỏa tác động.

Các dự án cộng đồng, giáo dục, thiện nguyện, phát triển con người và social impact có thể cần những mức độ hỗ trợ khác nhau, từ xây dựng nội dung, truyền thông website, SEO, social media, storytelling, truyền thông sự kiện đến tư liệu hóa tác động.

Đặc biệt, với những dự án liên quan đến trẻ em, người yếu thế, thiện nguyện hoặc huy động nguồn lực, nguyên tắc quan trọng là:

Truyền thông phải đi cùng trách nhiệm.

Không phóng đại kết quả.

Không biến hoàn cảnh khó khăn thành công cụ câu view.

Không sử dụng hình ảnh thiếu tôn trọng.

Không đánh đồng lượt tương tác với tác động xã hội.

Và quan trọng nhất:

Không để truyền thông làm lu mờ giá trị thật của dự án.

9. Từ “được biết đến” đến “được tin tưởng”

Trong môi trường số, một dự án có thể tiếp cận hàng nghìn hoặc hàng triệu người nhưng điều đó chưa chắc đồng nghĩa với việc tạo ra tác động.

Một hệ thống truyền thông tốt cần đi qua ít nhất 4 tầng:

Tầng 1 – Awareness

Cộng đồng biết dự án tồn tại.

Tầng 2 – Understanding

Cộng đồng hiểu dự án đang giải quyết vấn đề gì.

Tầng 3 – Trust

Cộng đồng có đủ thông tin để đánh giá mức độ minh bạch và đáng tin cậy.

Tầng 4 – Action

Cộng đồng thực sự tham gia bằng thời gian, kỹ năng, nguồn lực, chia sẻ hoặc hành động phù hợp.

Vì vậy, mục tiêu của hỗ trợ truyền thông cộng đồng không nên chỉ là:

“Tăng lượt xem.”

Mà cần hướng đến:

“Tăng khả năng được hiểu – được tin tưởng – được tham gia – và được lan tỏa.”

10. Kết luận: Truyền thông tốt giúp giá trị tốt được nhìn thấy

Một dự án cộng đồng có thể bắt đầu từ một ý tưởng nhỏ, một nhóm tình nguyện viên hoặc một mong muốn giúp đỡ một nhóm người cụ thể.

Nhưng để ý tưởng đó tiếp cận được nhiều người hơn, kết nối được nguồn lực và tạo ra tác động bền vững, truyền thông cần được xem là một phần của chiến lược dự án ngay từ đầu.

Trong bối cảnh Việt Nam có gần 80 triệu người sử dụng Internet và hơn 76 triệu danh tính người dùng mạng xã hội vào đầu năm 2025, không gian số mang đến một cơ hội rất lớn để các sáng kiến xã hội được kể lại, kết nối và lan tỏa.

Tuy nhiên, càng nhiều cơ hội truyền thông thì càng cần nhiều trách nhiệm.

Truyền thông cộng đồng không phải là làm cho một dự án “trông lớn hơn”.

Đó là quá trình giúp giá trị thật được nhìn thấy, câu chuyện thật được lắng nghe, con người được tôn trọng và tác động xã hội được ghi nhận bằng thông tin rõ ràng, minh bạch và có trách nhiệm.

Đó cũng là tinh thần mà MuoiBa SaoSang Ecosystem hướng tới trong hoạt động Hỗ trợ Truyền thông – Xây dựng Thương hiệu Xã hội: Kể đúng câu chuyện. Kết nối đúng cộng đồng. Lan tỏa đúng giá trị.

Nguồn tham khảo

DataReportal – Digital 2025: Vietnam: dữ liệu Internet, mạng xã hội và hành vi kỹ thuật số tại Việt Nam.
Candid – New year, new social media plan: Using data to inform our strategy: vai trò của dữ liệu trong xây dựng kế hoạch truyền thông cho tổ chức phi lợi nhuận.
Candid – How nonprofits can be authentic on social media: tính xác thực và xây dựng niềm tin trong truyền thông mạng xã hội của tổ chức xã hội.